Student World

Tento text je úryvkem z knihy
Malcolm Gladwell: Mžik – jak myslet bez přemýšlení

Na počátku 80. let panovala ve společnosti Coca-Cola značná nervozita z budoucnosti. Coke bývala s převahou dominantní nealkoholický nápoj na světě. Ale Pepsi její náskok vytrvale dotahovala. V roce 1972 uvádělo osmnáct procent lidí pijících nealkoholické nápoje, že pijí výhradně Coke, oproti čtyřem procentům pijáků Pepsi. Počátkem 80. let klesla Coke na dvanáct procent a Pepsi dosáhla jedenácti, a to přesto, že se Coke prodávala na mnohem více místech a na její reklamu vydávali aspoň o sto milionů dolarů ročně víc.
V době tohoto převratu zahájila Pepsi celostátní televizní reklamní kampaň nazvanou Pepsi výzva, v níž šla do čelního střetu s Colou. Zapřisáhlí pijáci Coly v ní dostali napít ze dvou pohárků označených písmeny Q a M. Která jim víc chutnala? Opakovaně dávali přednost M – načež se ukázalo, že M je Pepsi. Coca-Cola zprvu reagovala tak, že výsledky zpochybnila. Když soukromě provedli vlastní srovnávací testy, zjistili totéž: když si měli vybrat mezi Pepsi a Colou, dala většina ochutnávačů – padesát sedm procent – přednost Pepsi. Převaha 57 ku 43 je hodně, zejména ve světě, kde desetina procenta rozhoduje o stovkách milionů dolarů, a není těžké si představit, jak to management Coca-Coly zdrtilo. Mystérium Coca-Coly odjakživa spočívalo v její tajné receptuře, jež se od samých počátků společnosti nikdy nezměnila. A teď se objevil zřejmě nezvratný důkaz, že Coca-Cola zaspala dobu.
Manažeři Coca-Coly nato uskutečnili řadu dalších projektů průzkumu trhu. Zprávy, které přicházely, byly čím dál tím horší. „Vlastnosti, které Coca-Colu od počátku definovaly, jako její kousavost, spotřebitelé nyní označují za hrubé,“ řekl tehdy šéf americké divize firmy Brian Dyson. „A když zmíníte slova jako ,vyrovnaná‘ nebo ,jemná chuť‘, odpoví ,Pepsi‘. Možná se v tom, jak dnes hasíme žízeň, cosi změnilo.“ Šéfem marketingového výzkumu spotřebitelů Coca-Coly byl tehdy Roy Stout, a ten se stal jedním z hlavních zastánců názoru, že by měli vzít výsledky Pepsi výzvy vážně. „Když máme dvakrát tolik prodejních automatů, větší plochu v regálech supermarketů, vydáváme víc na reklamu a cenově jsme konkurenceschopní, jaktože ztrácíme podíl na trhu?“ tázal se managementu. „Když se podíváte na Pepsi výzvu, musíte začít uvažovat o chuti.“
Takto vypadal zrod výrobku známého později jako New Coke. Firemní vědci podrobili proslulou tajnou recepturu jistým úpravám, aby chutnala lehčeji a sladčeji – víc jako Pepsi. V marketingovém výzkumu ihned zaznamenali zlepšení. Ve slepých testech si některé tyto prototypy vedly naroveň s Pepsi. Tak si s recepturou ještě trochu pohráli. V září 1984 testovali výrobek, který se pak stal konečnou verzí New Coke. Kontaktovali ne tisíce, ale statisíce spotřebitelů z celé Severní Ameriky a ve srovnávacích testech New Coke porazila Pepsi o šest až osm procentních bodů. Manažeři Coca-Coly jásali. Nový nápoj dostal zelenou. Na tiskové konferenci k uvedení New Coke na trh prohlásil generální ředitel společnosti Roberto Goizueta, že nový výrobek představuje „ten nejjistější krok, jaký společnost kdy udělala“, a zdálo se, že neexistuje důvod o tom pochybovat. Firma se zeptala spotřebitelů na názor tak jednoduše a přímo, jak si jen lze představit, a ti odpověděli, že stará Cola jim moc nechutná, ale New Coke jim velmi chutná. Jak by mohla neuspět?
Jenže neuspěla. Byla to katastrofa. Milovníci Coly se proti novince vzbouřili. Z celé země se ozývaly protesty. Coca-Cola se ocitla v krizi a po pár měsících byla nucena vrátit na trh nápoj s původní recepturou jako Classic Coke, načež prodej New Coke klesl v podstatě na nulu. Předpokládaný úspěch New Coke se nekonal. Ale mělo přijít ještě jedno překvapení. Zdánlivě nezadržitelný růst Pepsi – rovněž jednoznačně signalizovaný průzkumem trhu – se rovněž nekonal. Posledních dvacet let Coca-Cola soupeří s Pepsi s výrobkem, který vychází z chuťových testů jako horší, a Cola je pořád nealkoholický nápoj číslo jedna na světě. Příběh New Coke tedy výtečně ilustruje, jak složité je přijít na to, co si lidé doopravdy myslí.
Obtíž s interpretací výsledků Pepsi výzvy začíná faktem, že byly založeny na testech, kterým se v oboru říká „sip test“ nebo CLT (test na jednom místě). Ochutnávači nevypijí celou plechovku. Ochutnají z pohárků každé testované značky a pak se rozhodnou. Řekněme však, že bych vás požádal, abyste otestovali nápoj trochu jinak. Co kdybyste si ho vzali domů velké balení a řekli mi svůj názor po pár týdnech? Změnil by se váš názor? Ukázalo se, že ano. Carol Dollardová, která pracovala léta ve vývoji nových výrobků pro Pepsi, říká: „Mnohokrát se mi stalo, že z testu CLT vyšel jeden výsledek, a z domácího testu zcela opačný. V testu CLT spotřebitelé ochutnají tři nebo čtyři výrobky po sobě tak, že si každého jednou, dvakrát loknou. Něčeho si jednou loknout je něco velmi jiného než vypít sama celý nápoj. Někdy vám jeden lok chutná, ale celá láhev ne. Proto nejlepší informace pocházejí z domácích testů. Spotřebitel není v umělé situaci. Sedí doma u televize a jeho pocity nejvíce odpovídají tomu, jak se bude chovat, až se výrobek dostane na trh.“
Test s jedním loknutím podle Dollardové například zkresluje, pokud jde o sladkost. „Když testujete jenom jedním loknutím, dají spotřebitelé přednost sladšímu výrobku. Ale když mají vypít celou láhev nebo plechovku, stává se, že jim nápoj začne připadat přeslazený.“ Pepsi je sladší než Cola, takže měla v ochutnávacím testu hned jednu výhodu. Pepsi má také citrusovou příchuť, kdežto Cola spíš rozinkovo-vanilkovou. Jenže ta se zpravidla plně projeví až v průběhu vypití celé plechovky, což je další důvod, proč Cola ve srovnání ztrácela. Pepsi je zkrátka jako dělaná pro úspěch v ochutnávacích testech. Znamená to, že Pepsi výzva byl podvod? Vůbec ne. Znamená to jen, že na koly reagujeme dvěma různými způsoby. Jedním způsobem, když si jí lokneme, a jiným, když ji vypijeme celou. K tomu, aby pro nás názory lidí na koly měly smysl, se musíme nejdřív rozhodnout, která reakce nás nejvíc zajímá.

***
Masten a Rhea říkají firmám, jak manipulovat naším prvotním dojmem, a těžko nemít z jejich práce divný pocit. Když zdvojnásobíte velikost kousků čokolády v čokoládové zmrzlině, na obal napíšete „Novinka! Větší kousky čokolády!“ a o pět, deset centů ji zdražíte, zdá se to být poctivé. Ale když zmrzlinu dáte do kulatého obalu místo do hranatého a zdražíte ji o pět, deset centů, působí to tak, že se snažíte lidi podfouknout. Ale když se nad tím zamyslíte, zjistíte, že mezi těmito dvěma věcmi vlastně není žádný praktický rozdíl. Jsme ochotni zaplatit za zmrzlinu víc, když lépe chutná, a to, že je v kulatém balení, nás o tom přesvědčí úplně stejně jako to, že v čokoládové zmrzlině jsou větší kousky čokolády. O jednom vylepšení sice víme, zatímco o druhém ne, ale proč by na tom mělo záležet? Proč by výrobce zmrzliny měl vydělávat jen na těch zlepšeních, kterých jsme si vědomi? Můžete říci, že se na nás snaží vyzrát. Ale kdo se na nás snaží vyzrát? Výrobce zmrzliny? Nebo naše nevědomí?
V tomto kontextu se chyba Coca-Coly s New Coke ukazuje být ještě nemožnější. Nešlo jen o to, že se příliš spoléhali na ochutnávací testy. Směšný byl celý princip slepých testů. Neměli se tolik zaobírat tím, že jejich stará kola ztrácí ve slepých testech. A to, že převaha Pepsi ve slepých chuťových testech se příliš nepromítla do reálného světa, by nás nemělo překvapit. Proč? Protože v reálném světě nikdo nepije kolu naslepo.

Poznámka Pavel Houser: Skutečně např. u piva jsou úplně jiné výsledky "senzorických" testů, kde se degustuje malé množství vzorku, a spokojenosti s celým půllitrem.

***
Malcolm Gladwell: Mžik – jak myslet bez přemýšlení
Dokořán, 2007
Překlad Martin Weiss, 248 stran, 298 Kč
podrobnosti o knize
Anotace vydavatele
Co se děje v našem mozku, když se musíme rychle rozhodnout a nemáme čas přemýšlet? Jak je možné, že znalec umění rozpozná na první pohled padělek, který neodhalily komplikované testy? Jak se stane, že vycvičení policisté zabijí v přestřelce nevinného člověka, protože ho považovali za zločince? Můžeme se spoléhat na stereotypy, anebo nás zradí? Momenty našeho instinktivního rozhodování zkoumá ve své nejnovější knize Mžik americký novinář Malcolm Gladwell. Ukazuje, že není důležité mít co nejvíce informací, ale vybrat si ty podstatné. Sílu, ale i rizika tohoto myšlení bez přemyšlení, jak zní podtitul jeho knihy, ukazuje pomocí nejnovějších vědeckých poznatků, ale hlavně na příkladech lidí, kteří jsou v instinktivním rozhodování fenomenálně úspěšní a také těch, kteří se při něm dopustili fatálních chyb.

autor