Dejme tomu, že firma vydá hodně peněz za vývoj nového produktu, který však nepřinese očekávaný efekt. Má se pak jeho výroba ukončit? To se mnohdy odpovědným lidem nechce a argumentují „když už jsme v tom tolik utratili/utopili…“ Jenže to je právě to, klíčové je ono slovo „utopit“. Prostředky již byly investovány a to samo o sobě není žádný důvod utrácet další.
Nebo jiný příklad: Koupíte akcii za 1 000, její cena poklesne na 500. Nechcete prodat, protože to byste moc prodělali. Jenomže zase – oněch 1 000 jste už zaplatili/utopili. Na minulosti už nezáleží. Pokud máte důvod si myslet, že cena klesne pod 500, je racionální prodat bez ohledu na celkovou bilanci takového obchodu…
Psychologové z Washington University v St. Louis ukázali, že „utopené náklady“ nás ovlivňují nejen při čistě ekonomických rozhodováních (i když vlastně každé rozhodování je ekonomické, v tom smyslu, že porovnáváme výnosnost-přínos a náklady jednotlivých možností). Vždy, když v Iráku nebo Afghánistánu zahyne větší množství amerických vojáků, podpora těchto akcí v americké veřejnosti stoupne. Pokud dáte lidem vyplnit dotazník s jejich postojem k válce, který bude začínat údaji o ztrátách, vyjde v dotazníku větší podpora pro pokračování.
Opět se uplatňuje podvědomá logika „když už jsme do toho investovali tolik, nemůžeme přestat“… Další výsledky pak ukazují, že lidé dokonce mají tendenci udržovat nefunkční vztah jen proto, že už trval tak dlouho (a tolik do něj vložili). Jenže opět platí, že co se stalo, to se už stalo.
Ba dokonce utopené náklady ovlivňují naše kalkulace i „napříč“ různými problémy. Testovaní lidé třeba odpovídali na otázku, zda by dojedli v restauraci k večeři drahého humra, i když jim nechutná. Ať reagovali jakkoliv, aktivovalo se jim „centrum utopených nákladů“ – a následně více podporovali pokračování války. Až se tomu větřit nechce.
Ukazuje to opět dobře, jak naše zdánlivě svobodná rozhodnutí ve skutečnosti často závisejí na podprahově působících vlivech, jichž si nejsme vůbec vědomi.
Zdroj: ScienceDaily
Poznámky:
– Ale třeba v případě Vietnamu lidské ztráty asi spíše vyvolávaly odpor k válce? Možná, že rozdíl je v tom, že nyní bojuje profesionální armáda, takže se respondent nemusí bát, že by do války musel jít a mohl zahynout i on sám (nebo jeho děti apod.)?
– Fungovalo by stejně jako zdůraznění lidských obětí připomenutí obrovských nákladů? (Nebo tam by měl respondent opět pocit, že se to týká i jeho a jde to i z jeho kapsy?)
– Z druhé strany, není ale někdy vzetí utopených nákladů v úvahu i trochu oprávněné? (Když např. akcie už jednou stála hodně, není kvůli tomu pravděpodobnější, že může vysoké ceny dosáhnout znovu?)
– Mimochodem, v knize Superfreakonomics se uvádí paradoxní zjištění, že největší ztráty měla americká armáda v 80. letech, když se žádná válka nevedla. První věc, armáda byla tehdy větší (studená válka), jenže ztráty byly větší i procentuálně. Autoři knihy to vysvětlují tím, že různá cvičení apod. jsou srovnatelně riziková jako samotná válka. A za druhé, většina vojáků umírá na běžné choroby – a od té doby se úspěšnost jejich léčby zvýšila.
