V roce 1982, jen pár let předtím, než Philip Tetlock zahájil svůj mimořádně namáhavý výzkum odborných schopností specialistů, uzavřeli Tom Peters a Robert Waterman, dva konzultanti v oblasti managementu, svou vlastní podrobnou studii o vynikajících firmách. Jejich práce Hledání dokonalosti jim po zveřejnění vynesla velké uznání kritiky a Peters se díky ní stal jednou ze světově nejuznávanějších autorit v managementu. Oba zmínění autoři použili ve spolupráci se svými kolegy z poradenské firmy McKinsey kombinaci faktů a subjektivních soudů, na základě kterých pak vypracovali seznam čtyřiceti tří „dokonalých“ společností, jež pak intenzivně studovali ve snaze přijít na tajemství jejich úspěšnosti.
Pouhé dva roky po vydání jejich knihy se ale na titulní straně časopisu Business Week objevil titulek: „No nazdar! Kdo je dokonalý teď?“ Ze čtyřiceti tří společností, označených Petersem a Watermanem za znamenité, se čtrnáct, tedy téměř třetina, dostalo do vážných finančních potíží. Dokonalost, pokud ji tito dva autoři opravdu objevili, když studovali firmy jako Atari nebo Wang Laboratories, se zdá být velmi pomíjivou vlastností.
Je však zvláštní, že může tolik zjevně vynikajících společností tak rychle zabřednout do vážných potíží. Možná vyšli Peters a Waterman ve své studii z nějakého neobvykle hloupého závěru, nebo je příčina snad ve skutečnosti, že počátek 80. let byl neobvykle turbulentní – studie Hledání dokonalosti byla koneckonců publikována v době hluboké hospodářské recese.
Třeba je ale všechno úplně jinak. Negativní zkušenost s údajnou dokonalostí vyjádřená v kousavém titulku „Kdo je dokonalý teď?“ je podpořena pečlivým výzkumem historika ekonomiky Leslieho Hannaha, který se v 90. letech rozhodl vystopovat osudy všech společností, jež byly v roce 1912 ve svém oboru největší na světě. Jednalo se obrovské korporace, které přežily hospodářské otřesy a podnikové fúze z předchozích několika let a z nichž každá zaměstnávala alespoň deset tisíc pracovníků.
Tomuto seznamu vévodila obří společnost US Steel s 221 000 zaměstnanců, jež byla gigantická i podle dnešních měřítek. Jednalo se o korporaci, které hrálo všechno do karet: byla hlavním hráčem na trhu největší a nejdynamičtěji se rozvíjející ekonomiky na světě a působila v průmyslovém odvětví, které mělo trvale velkou důležitost. Přesto US Steel vypadla v roce 1995 ze stovky nejvýznamnějších světových společností, a když jsem psal tuto knihu, už nepatřila ani mezi největších pět set firem světa.
Na druhém místě Hannahova seznamu byla společnost Jersey Standard, jež dnes stále prosperuje, ale již pod jménem Exxon. Také firmy General Electric a Shell patřily do první desítky v roce 1912 i v roce 1995. Ze zbývajících titánů, kteří byli mezi prvními deseti v roce 1912, se v roce 1995 v první desítce už ale neobjevoval žádný. Ještě pozoruhodnější však je, že žádný z nich se dokonce neudržel ani v první stovce nejvýznamnějších světových společností. Názvy Pullman a Singer vyvolávají už jen vzpomínky na zašlé doby. Ostatní firmy jako J&P Coats, Anaconda a International Harvester se změnily v téměř bezvýznamné subjekty. Je těžké si představit, jak velké a mocné všechny tyto společnosti kdysi bývaly (nejlépe by se to zřejmě dalo vyjádřit tím, že bychom je přirovnaly k dnešnímu Microsoftu nebo Wal-Martu) a jak hluboké přesvědčení muselo panovat, že jejich úspěch bude trvalý. Dalo by se sice říci, že například firmy jako Pullman a Singer doplatily na skutečnost, že byly hlavními hráči v průmyslových odvětvích, která postihl úpadek, přesto však nebyl jejich osud nevyhnutelný. Singer vyráběl šicí stroje, ale Toyota začínala jako výrobce tkalcovských stavů, a neměla tedy o nic slibnější vyhlídky. Ostatní dřívější titáni jako Westinghouse Electric, Cudahy Packing a American Brands působili nadále ve stejných dynamicky se rozvíjejících odvětvích jako výjimečně dlouhodobě úspěšné společnosti pod názvem General Electric nebo Procter & Gamble. Přesto selhali.
Experti Philipa Tetlocka se ukázali tváří v tvář složitému světu jako méně schopní, než jsme se domnívali, a totéž platí o těchto velkých společnostech, které jsou pomíjivější, než si uvědomujeme. Ze stovky nejvýznamnějších světových firem na Hannahově seznamu jich deset zaniklo během jedné dekády12 a více než padesát jich zmizelo během následujících osmdesáti tří let. Z toho plyne zřejmě poučení, že neúspěch je zásadně důležitým faktorem ve způsobu, jakým trh vytváří složité a bohaté ekonomiky. Možná ale informace, které zjistili Peters, Waterman a Hannah, pouze odrážejí skutečnost, že začíná-li člověk na vrcholu, čeká ho pouze cesta dolů. Co se tedy stane, když se podíváme na schopnost firem přežít v nějakých mladých, dynamicky se rozvíjejících průmyslových odvětvích?
Odpověď zní, že počet nezdarů je ještě větší. Vezměme si například počátky tiskárenského průmyslu. Knihtisk vynalezl Johannes Gutenberg, který tím zcela změnil svět. V roce 1455 vytiskl svou slavnou bibli, ale tento projekt byl zcela ztrátový a Gutenberga přivedl k bankrotu. Centrem tiskařství se pak rychle staly Benátky, v nichž do roku 1469 vzniklo dvanáct tiskařských společností. Během pouhých tří let však devět z nich skončilo, protože tento nový podnikatelský obor jen tápavě hledal způsob, jak generovat zisk. (Nakonec ho našel, když začal tisknout odpustky.)
Když se v USA začal rozvíjet automobilový průmysl, působilo v tomto oboru asi dva tisíce firem. Do dnešních dnů z nich přežilo zhruba jedno procento. Bublina „tečka com“ dala vzniknout i zaniknout nesčetným novým firmám. Nyní každý rok ukončí činnost deset procent amerických společností. Tržní systém šokuje nikoli nízkým počtem nezdarů, ale naopak skutečností, jak všudypřítomný a obvyklý je neúspěch dokonce i v těch nejvitálnějších nových odvětvích.
Proč je tedy nezdar tak častý v systému, který se z obecného hlediska zdá ekonomicky tak úspěšný? Částečnou příčinou je složitost úkolu, před kterým firmy stojí. Philip Tetlock ukázal, jak těžké je pro špičkové politické a ekonomické analytiky generovat dobré prognózy, a není důvod se domnívat, že je pro vývojáře, specialisty na marketing nebo podnikové stratégy předvídání budoucnosti snazší. Například manažeři společnosti Singer v roce 1912 pravděpodobně nepředpokládali, že v tak velké míře poroste produkce konfekčních oděvů. Situaci ještě zhoršuje skutečnost, že korporace si konkurují navzájem. Chce-li společnost přežít a vytvářet zisk, nemůže být jen dobrá, musí patřit mezi nejlepší. Ptát se, proč tolik firem v soutěži podlehne, je totéž, jako ptát se, proč se do olympijského finále dostane tak málo atletů. V tržním hospodářství existuje v každém sektoru prostor jen pro několik málo vítězů. A ne každý může být jedním z nich.
…
Do očí bijícím příkladem je výroba moderních počítačů. Tento ekonomický sektor je nejdynamičtější, ale současně v něm vidíte samé nezdary, ať se podíváte kamkoli. Sám tento průmysl začal velkým neúspěchem: když byly vakuové trubice, které představovaly zpočátku základní prvek počítače, nahrazeny tranzistory, výrobci vakuových trubic se nedokázali přeorientovat. Vedení převzaly společnosti jako Hughes, Transitron a PhilCo, které však poté samy klopýtly, když musely tranzistory ustoupit integrovaným obvodům, což následně znamenalo nástup firem Intel a Hitachi.
Xerox, který mezitím bojoval o přežití, protože platnost jeho patentů na fotokopírování vypršela, založil Výzkumné centrum Palo Alto (Palo Alto Research Center, PARC), které pak vyvinulo fax, grafický interface (jenž definuje všechny moderní počítače), laserovou tiskárnu, ethernet a první osobní počítač zvaný Alto. Přesto se Xerox nestal obrem v oblasti výroby osobních počítačů. Mnohé malé computery, které následovaly po Altu – například ZX Spectrum, BBC Micro a japonský standard MSX – představovaly v historii výpočetní techniky slepou cestu. Byla to nakonec společnost IBM, která vyrobila přímého předchůdce dnešních osobních počítačů – aby potom nevědomky předala kontrolu nad jeho operačním systémem, nejcennější součástí celého balíku, Microsoftu. Nakonec se IBM z výroby osobních počítačů v roce 2005 úplně stáhla a prodala tuto svou sekci jedné čínské společnosti. Také firma Apple prohrála v 80. letech boj s Microsoftem navzdory tomu, že zdokonalila svůj uživatelsky přátelský osobní počítač (i když se později s velkou vehemencí na trh vrátila s multimediálními produkty, iPody a telefony).
I Microsoft se však nechal nachytat v nedbalkách, když zaspal vývoj internetu. Prohrál s Googlem válku o nejužívanější vyhledávač a brzy může přijít o svou dominantní pozici v tvorbě nového softwaru úplně. Kdo ví? Jen ten nejarogantnější prognostik by dokázal sám sebe přesvědčit, že umí předpovědět příští změnu směru na tomto trhu nebo nějaký jeho zásadní zlom. Nejúspěšnější průmyslové odvětví posledních čtyřiceti let stojí na jednom neúspěchu za druhým.
tento text je úryvkem z knihy
Tim Harford: Adaptujte se – Proč úspěchu vždy předcházejí nezdary.
Dokořán 2013
O knize na stránkách vydavatele
