Neuromarketing je relativně novým oborem, který pomocí nejnovějších poznatků a technologií neurovědy zkoumá chování spotřebitelů a přispívá tak k lepšímu pochopení jejich rozhodovacích procesů. Konvenční metody testování produktů či reklamních kampaní někdy narážejí na své limity, protože zkoumaný spotřebitel není schopen či ochoten věrně popsat svoje pocity, preference apod. Neuromarketing tato omezení částečně eliminuje a proniká až do mysli spotřebitele, bez jeho vědomého přispění. Funguje na principu měření aktivity mozku, přesněji elektromagnetických vln, které mozek produkuje.
Tradiční versus nové techniky
Marketingový výzkum se tradičně přímo ptá spotřebitelů na jejich názory a pocity, což v mnoha případech velmi dobře funguje. Nicméně existují momenty, kdy nepřímé měření je nezbytné k získání přesnějších a spolehlivějších informací. Právě zde jsou nasazovány postupy a techniky neurovědy. Typickými nástroji jsou oční kamera (eyetracking), sledující oční pohyby zkoumaných subjektů, nebo čelenka pro sledování mozkových vln. „Ještě před několika lety se neurovýzkum mohl provádět jenom v laboratořích. Jeho použití bylo nákladné a samotný výzkum byl také pro zkoumané subjekty nepohodlný – zahrnoval mimo jiné umístění čidel na hlavu, na níž byl předtím nanesen gel. To vedlo k tomu, že výzkum nemohl být používán pouze na malých vzorcích populace.
Nyní se tato technologie stala natolik komfortní a uživatelsky přívětivou, že ji zkoumaná osoba téměř ani nezaznamená. Měření obstarávají pohodlné biosenzorické čelenky, které snímají mozkovou aktivitu a bezdrátově ji přenášejí ke zpracování,“ říká Petra Průšová, ředitelka české pobočky výzkumné agentury Millward Brown, která o neuromarketingu přednášela na zahájení letošního ročníku Marketing Research Academy, pořádané sdružením výzkumných agentur SIMAR.
Jak to funguje?
V praxi neuromarketing vychází z empiricky ověřených zjištění, co dělá reklamu a komunikaci efektivní. Konkrétně technologie firmy EmSense, již pro měření využívá právě Millward Brown, měří dvě klíčové oblasti, a to emoční a kognitivní aktivity v levé i pravé časti předního mozkového laloku. Průběhy křivek aktivit ukazují, kdy respondenti přemýšlejí, snaží se něco pochopit, a kdy jsou pozitivně nebo negativně naladěni. Měření probíhá v jednotkách milisekund, takže je například u reklam možné postihnout a analyzovat každý detail a určit průběh emoční a kognitivní křivky. Při měření lze určit kognitivní odezvu na jednotlivé scény a momenty reklamy. Tato detailní data jsou samozřejmě pro kreativce a marketéry zlatým dolem, ze kterého mohou vyčíst cenné poznatky o tom, jak reklamu vylepšit a zefektivnit její komunikační složku. Jsou schopni exaktně určit, která část reklamy funguje, a nejsou odkázání jen na své subjektivní zkušenosti.
Tyto přesné techniky jsou tedy sofistikovaným doplňkem, umožňujícím skutečně detailní pochopení reakcí zákazníka, a jsou důležité jak pro celkové hodnocení efektivity komunikace, tak i základní diagnostiku. Jeho využití se neomezuje jen na posouzení účinnosti reklamních spotů či inzerce v různých médiích, ale používá se při sledování reakcí spotřebitelů na design výrobků či jejich obaly či pro účely politického marketingu. Přesto má i neuromarketing svá úskalí včetně etických a nenahrazuje plně dosavadní výzkumné techniky.
Neuromarketing přijde až do domu
Posledním výkřikem techniky, dostupným i v České republice, je „skenování“ mozku přímo doma. Zatímco doposud se výzkum prováděl buď v laboratoři, nebo ve výzkumných agenturách, neuromarketingová firma EmSense už uvedla na trh novou službu, která monitoruje mozkovou aktivitu u zákazníků v domácnostech. Zařízení funguje tak, že vybraní zákazníci obdrží čelenku s bezdrátovým přijímačem, které si připojí ke svému PC. Poté, co budou přizváni k výzkumu, si najdou cílovou stránku, nasadí zařízení a při prohlížení obsahu budou sledováni. Toto testování bude aplikovatelné na různé typy obsahu, od televizních reklam, virtuální nakupování, kreativní koncepty a trailery k filmům.
Výhodou je jednoznačně přirozené prostředí a ve většině případů také nižší náklady, a tím i větší vzorky respondentů. Firma chce jen do konce roku zahrnout do svého panelu 25 000 domácností. Totožnost respondentů bude kontrolována pomocí biometrických metod a bude také možné detekovat, zda byl subjekt v průběhu výzkumu vyrušen.
